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Der umworbene Tschusch: Ausländerfeindlichkeit prägt Alltag und Wahlkämpfe in Österreich. Hinter den Kulissen werben Politik und Wirtschaft längst um die Zuwanderer

Bericht: Stefan Apfl, Matthias G.Bernold

Vor zwei Wochen trafen Orient und Okzident im gleichnamigen Lokal am Wiener Naschmarkt aufeinander. Drei türkischsprachige Fernsehteams justierten ihre Kameras, ein Dutzend türkischer Journalisten zückte die Schreibblöcke. Sie sollten über eine Novität berichten: Der Mobilfunkanbieter Drei bringt in diesem Herbst sein erstes, eigens für eine ethnische Community geschnürtes Tarifpaket auf den österreichischen Markt. Fünf Cent für Ferngespräche nach Ankara und Istanbul, dazu türkische TV- und Radiosender via UMTS-Streaming. „3 bringt die Heimat aufs Handy“, lautete der Slogan, der am nächsten Tag quer durch die türkische Medienlandschaft zitiert wurde.

Der Medienrummel im Multikultichic ist Ausdruck eines Phänomens, das die österreichische Gesellschaft grundlegend verändert: Zuwanderer werden als Kunden und Wähler wahrgenommen.

Während Kulturrabauken wie FPÖ-Chef H.C. Strache Muslimen zivilisatorische Unreife nachweisen wollen; Vizekanzler Josef Pröll (ÖVP) Reden hält, ohne das Thema Immigration auch nur zu erwähnen; Josef Cap (SPÖ) Wahlniederlagen mit dem Satz kommentiert: „Es ist Zeit, wieder mehr auf die Österreicher zu schauen“; und Journalisten wie Presse-Chefredakteur Fleischhacker politisch Korrekte als „verrückt“ bezeichnen – und die Krone mit „Große Mehrheit für strengere Ausländer-Politik. An der Ostgrenze regiert die Angst“ titelt. Während Medien und Politik wie gehabt die Ausländerfrage beantworten, werben – zaghaft noch und weitgehend unbemerkt – immer mehr Unternehmen und Politiker um den Ausländer und seinen Spross.

„Wir erleben gerade eine stille Revolution“, sagt der Wiener Integrationsberater Kenan Güngör. „Öffentliche Institutionen und die Wirtschaft haben die Zuwanderer entdeckt“, glaubt Kosmo-Chefredakteur Nedad Memic. „Mittelfristig kann man in Österreich ohne multiethnische Strategien weder Geld noch Stimmen machen“, prophezeit Christoph Hofinger vom Meinungsforschungsinstitut Sora.

Türken als perfekte Zielgruppe

Das begriff auch Drei-Marketingchef Thomas Malleschitz, als man die Kundenstruktur analysierte: Der Anteil türkischsprachiger Kunden war 20 Prozent höher als in der Bevölkerungsverteilung. „Unsere junge türkische Zielgruppe ist sehr kommunikativ. Sie ist technikaffin, heimatverbunden, marken- und konsumorientiert“, sagt Malleschitz. Eine perfekte Zielgruppe? Jedenfalls wächst sie viel schneller als die der österreichischen Plaudertaschen.

Jedes Jahr wandern 20.000 Menschen aus dem Ausland nach Wien ein. Inzwischen hat jeder dritte Wiener einen sogenannten Migrationshintergrund, in Bezirken wie Margareten oder der Brigittenau fast jeder zweite: Migrationshintergrund bedeutet, dass man entweder selbst im Ausland geboren wurde oder Kind von im Ausland geborenen Eltern ist.

Bundesweit trifft das auf 1,44 Millionen Menschen zu. Überrascht? Österreich ist eine Einwanderungsgesellschaft. Das ist ein Faktum. Spin-Doktoren und Integrationsberater raten Politikern noch ab, solche „angstbesetzten“ Begriffe zu verwenden. Denn nach wie vor assoziiert man „Einwanderung“ und „Ausländer“ hierzulande zuallererst mit Problemen. Wie eine vergangene Woche präsentierte Studie der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung darlegt, haben Kinder von Einwanderern in Österreich – im Unterschied zu der Schweiz oder zu den USA – selbst bei gleicher Qualifikation deutlich schlechtere Chancen auf dem Arbeitsmarkt.

Der deutsch-kurdische Integrationsexperte Kenan Güngör, der die Stadt Wien berät, ortet in Österreich eine ambivalente Situation: „Einerseits nehmen auf abstrakter politischer und medialer Ebene Xenophobie und Hysterisierung zu“, andererseits sei in Wirtschaft, in Verwaltung und auf landespolitischer Ebene eine zunehmende Pragmatisierung und Professionalisierung feststellbar. Immer mehr Unternehmen folgen den Empfehlungen von Ethnomarketingexperten, den „First-Mover-Advantage“ zu nutzen und rasch die neuen Marktnischen zu besetzen.

Der Möbelhersteller Kika etwa startet im November eine mehrsprachige Kampagne. Der Lebensmittelkonzern Rewe (Billa, Spar) hat bereits die ersten Ethnofoodregale eingerichtet. Und der Milchverarbeiter NÖM überlegt, islamgerechte Produkte anzubieten. Der Mobilfunker Drei schickt dutzende junge Türken mit Flugblättern in Vereinslokale, Bäckereien und Moscheen. „Wenn es sich als Erfolg erweist“, sagt Marketingchef Malleschitz, „werden wir das Angebot auch auf andere Communitys wie die der Exjugoslawen ausdehnen.“ Schließlich leben in Österreich 750.000 Menschen mit familiären Banden nach Serbien, Bosnien und Kroatien.

Anbiederung an die Parallelwelt?

„Die Nachkommen der Einwanderergenerationen geben das, was sie in Österreich verdienen, auch hier aus“, sagt Ivana Cucujkic, Journalistin beim Immigrantenmagazin Biber und Autorin einer Diplomarbeit zum Thema Ethnomarketing. „99 Prozent der jungen Leute verschwenden keinen Gedanken mehr daran, etwas in Kroatien oder Serbien zu investieren“, sagt Cucujkic. „Unsere Eltern haben unten noch ein Haus gebaut, aber das interessiert mich und meine Freunde nicht mehr.“ Cucujkic ist Teil einer Generation, die ihre Muttersprache nicht mehr als Handicap sieht, sondern als Bereicherung ihres Lebenslaufs.Ein Blick nach Deutschland, wo Ethnomarketing seit mehreren Jahren professionell betrieben wird, gibt einen Vorgeschmack auf die eigene Zukunft. Der Telekommunikationsanbieter E-Plus war 2004 einer der Ersten, die mit ay yildiz einen eigenen Tarif für Deutsch-Türken anboten. Mittlerweile schalten Unternehmen wie Citibank, Mercedes und Schuhhändler wie Jello Kampagnen auf Türkisch.

Ein Erfolgsbeispiel für die Erschließung eines ethnischen Markts sind Gummibären von Haribo. Um dieses Produkt für die 3,2 Millionen türkischstämmigen Deutschen genießbar zu machen, musste es erst „halal“ werden, also vereinbar mit den islamischen Ernährungsregeln. Weil Gummibären üblicherweise mit Schweinegelatine hergestellt werden, sind sie für gläubige Muslime tabu. Die deutsche Werbeagentur EthnoIQ empfahl Haribo daher, Gummibären aus Rindergelatine nach Deutschland zu importieren. „Seit zwei Jahren verkaufen wir Haribo halal in Supermärkten in Deutschland“, erklärt Engin Ergün, Chef von EthnoIQ, die auch Drei bei der aktuellen Kampagne berät.

Oder überfällige Normalisierung?

„Hurra, wir kapitulieren!“, würde der deutsche Integrationsskeptiker Henryk M. Broder angesichts dieser Entwicklung wohl ausrufen und die Wirtschaft zeihen, Erfüllungsgehilfe einer Parallelgesellschaft zu sein. Doch tatsächlich findet hier eine Annäherung statt. Zwei unterschiedliche Denkmuster treffen aufeinander, zwei Welten. Der Gummibär als waberndes Symbol eines Prinzips, auf dem auch die europäische Einigung fußt: Handel als Vehikel der Integration.

Es gibt auch in Österreich viele wie Broder, die vom Thron ihrer kulturellen Überlegenheit Ausländer zum Integrationsunterricht verdonnern. Zwar sprechen sie die richtigen Probleme an, seien es Patriarchat, Bildungsferne oder individuelle Unfreiheit im Namen der Religion. Doch übersehen sie dabei gerne, dass Integration zuallererst im Alltag passiert und oft mehr mit Coca-Cola, iPhone und Gummibären zu tun hat und weniger mit Einbürgerungstests, Verfassungstexten und Gesetzen. Sozialromantik verwechseln sie mit sozialen Realitäten.

Von einer „längst überfälligen Normalisierung“ spricht Darko Miloradovic. Der Austroserbe verdankt seinen Job bei der PR-Agentur Ecker & Partner der Tatsache, dass von Unternehmen immer häufiger Anfragen kamen, wie man „die Zielgruppe der neuen Österreicher“, wie er sie nennt, am besten anspreche. Seit Februar sitzt der ehemalige Möbelverkäufer in der neuen Stabsstelle für Migration und interkulturelle Kommunikation und macht, was er am besten kann: Er bringt Leute unterschiedlicher Herkunft zusammen und sorgt dafür, dass Werbung Menschen aus Exjugoslawien, China oder der Türkei erreicht.

„In der Werbung setzt man auf Emotionen“, sagt Miloradovic, „und dieses Gefühl der Nostalgie, der Verbundenheit zu einem Land oder einer Sprache und einer damit verbundenen kulturellen Sehnsucht kann man ansprechen.“ Experten wie Miloradovic helfen dabei, Fallen auszuweichen. So werden etwa die österreichischen Lotterien mit dem Spruch „Heute schon Schwein gehabt?“ langfristig nicht weit kommen. Schließlich sollen laut Schätzungen der Statistik Austria im Jahr 2050 zwei Millionen Muslime in Österreich leben.

Miloradovics wichtigste Partner sind Ethnomedien. Die deutschsprachige Zeitschrift Biber etwa, die eine junge, freche Migrantengeneration vor den Vorhang holt. Oder die türkische Monatszeitung Yeni Vatan Gazetesi (Neue Heimat Zeitung), die vom streitbaren Austrotürken Birol Kilic in einer Auflage von 50.000 Stück herausgegeben wird. Oder das serbokroatische Magazin Kosmo, das seit Mai monatlich in einer Auflage von 120.000 Stück gratis in Vereinslokalen, Geschäften und Zügen verteilt wird. „Wir haben Kosmo trotz der Wirtschaftskrise gelauncht“, sagt Chefredakteur Nedad Memic, „weil öffentliche Institutionen und die Wirtschaft gerade die Zuwanderer entdecken.“

Wer diese Zeitschriften durchblättert, der stößt nicht nur auf fremdsprachige Inserate von Raiffeisen und Volkshochschulen, von Dorotheum oder der Nationalbank. Er bemerkt auch Anzeigen österreichischer Parteien.

Politiker buhlen um die Zuwanderer

Längst buhlen heimische Parteien um die Stimmen der eingebürgerten Zuwanderer, auch wenn dies, verglichen mit den Ethnowahlkämpfen in den USA, noch zaghaft und verstohlen geschieht.

Während die Wiener SPÖ ihren irakischstämmigen Gemeinderat Omar Al-Rawi schon seit Jahren zum Stimmenfang in Moscheen entsendet, haben die Grünen mit Alev Korun sogar eine türkischstämmige Alevitin im Nationalrat. Bislang war diese Strategie – Migranten mit Migranten zu fischen – am erfolgversprechendsten.

Auch die FPÖ hat dazugelernt. FPÖ-Chef Strache posierte im Nationalratswahlkampf 2008 mit Brojanica, einem serbischen Armband. Er zieht die Grenze zwischen Gut und Böse seither nicht mehr zwischen Inländern und Ausländern, sondern zwischen Christen und Muslimen. Und selbst diese Grenze verschwimmt. So reiste der freiheitliche EU-Abgeordnete Andreas Mölzer Anfang des Jahres in die osttürkische Kurdenhochburg Dyarbakir, weil in der krausen Gedankenwelt des deutschtümelnden Burschenschafters Kurden arischer scheinen als Türken. Motto: Der Feind meines Feindes ist mein Freund. Die ÖVP wiederum versucht derzeit, über katholische Kanäle innerhalb der kroatischen Community zu mobilisieren. Und BZÖ-Exvolksanwalt Ewald Stadler suchte im April gar die Armenier heim, als sie des Genozids durch die Türken gedachten.

Einen Ausländerwahlkampf der anderen Art musste auch der rote AK-Chef Herbert Tumpel bei den diesjährigen Arbeiterkammer-Wahlen ausfechten. Bei Kammer-Wahlen sind Migranten ohne österreichischen Pass stimmberechtigt – in Wien sind das bereits 60 Prozent der Wahlberechtigten. Die sozialdemokratische Fraktion schaltete daher nicht nur mehrsprachige Anzeigen in türkischen und serbischen Medien. Tumpel ließ sich aus Kalkül bei Vereinsveranstaltungen, Fußballspielen und gesellschaftlichen Anlässen von Neoösterreichern blicken.

„Machtopportunismus“ nennt Integrationsfachmann Güngör derlei Verhalten von Politikern: „Sie fragen sich: Wenn ich diese Gruppe gewinne, welche andere Gruppe verliere ich dadurch?“ Wer etwa um die Türken buhlt, könnte sich bei Armeniern und Kurden schwertun. Wer auf Serben fokussiert, vergrault Kroaten und Albaner. Und wer zu selbstbewusst auf Migranten zugeht, verliert die Stimmen mancher Einheimischen.

Integration als Wählerbetreuung

Auf die massiven Änderungen der Demografie hat auch die Stadt Wien reagiert, die mit mehrsprachigen Informationsbroschüren und eigenen Aufklärungskampagnen in den Zuwanderercommunitys präsent ist. „Dass die Wirtschaft die Zuwanderer entdeckt“, sagt die Wiener Integrationsstadträtin Sandra Frauenberger (SPÖ), „ist ein wichtiger Schritt in Richtung Normalisierung.“

Zusammen mit Wirtschaftskammer und Wirtschaftsförderungsfonds unterstützt die Stadt Programme für Zuwanderer als Arbeitskräfte und Unternehmer. Für die SPÖ ist das Engagement nicht zuletzt auch eine Investition in eigene Kernwählerschichten. „Migranten sind das neue Proletariat von Wien“, sagt Frauenberger. So wird Integrationsarbeit zur permanenten Wählerbetreuung. Frauenberger: „Die Menschen merken ja, wer kurz vor der Wahl auf einen Sprung vorbeischaut und wer sich wirklich um sie kümmert.“

Wie erfolgreich die Annäherungsversuche von Parteien und Unternehmen letztlich sind, lässt sich derzeit nicht sagen. Noch gibt es zu wenige Untersuchungen zu Konsum- und Wahlverhalten von Migranten. „Migranten sind politisch kaum festgelegt“, sagt Sora-Meinungsforscher Christoph Hofinger, „sie hatten lange das Gefühl, der österreichischen Politik wurscht zu sein.“ Das Interesse am Alltag von Zuwanderern steige laut Hofinger jedenfalls. Mit gutem Grund. In einer Stadt wie Wien, wo jeder Zweite unter 18 Jahren Migrationshintergrund hat, komme weder Wirtschaft noch Politik ohne multikulturelle Strategien aus.

Ab dem Moment, wo Migranten politische Wahlen und Unternehmensumsätze maßgeblich mitbestimmen, so die Hoffnung, könnte das die öffentliche Wahrnehmung von Migranten und letztlich den Ton in den heimischen Integrationsdebatten verändern. Dieser Moment scheint gekommen. Wie es weitergeht?

„Die Einteilung von Zielgruppen nach ethnischen Kriterien wird im politischen und wirtschaftlichen Marketing langfristig eher abnehmen“, sagt Meinungsforscher Hofinger. Mit zunehmender Eingliederung der Einwanderergruppen in die Gesellschaft geht es nicht mehr darum, woher jemand kommt, ob Orient oder Okzident, sondern welche politischen und ökonomischen Verhaltensmuster und Werte er aufweist.

“Falter” Nr. 43/09 vom 21.10.2009 Seite: 10 Ressort: Politik

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About Matthias Bernold

Matthias G. Bernold ist ein österreichischer Journalist, Jurist und Fotograf. Er lebt derzeit in New York.

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